Kuruluşundan itibaren müşteri odaklı yaklaşımını geliştiren Yıldız Demir Çelik, 2023 yılında tamamladığı müşteri deneyimi organizasyonuyla bu anlayışı tüm temasları kapsayan bir yapıya taşıdı. Yıldız Demir Çelik Pazarlama ve Müşteri Deneyimi Direktörü Yelda Güney Liman ile çelik sektöründe değişen müşteri beklentilerini, geri bildirimlerin süreçlere nasıl yansıdığını ve müşteri deneyiminin şirketin tüm rollerinde nasıl sahiplenildiğini konuştuk.
B2B'de müşteri deneyimi neden önemli?
B2B'de kurumlar arasında iş yapıyoruz ancak kararları veren, süreçleri yöneten ve o ilişkiyi deneyimleyenler yine kurumlarda çalışan insanlar. Satın alma, üretim veya planlama ekiplerinin farklı ihtiyaçları ve sorumlulukları var. Belirttiğimiz her birim işini doğru bilgiyle, zamanında ve güvenle yürütmek istiyor. Deneyim, bu ihtiyaç ve beklentileri nasıl ve ne ölçüde karşıladığınıza bağlı olarak şekilleniyor.
Üstelik B2B'de sunduğunuz ürün veya hizmet, müşterinizin kendi işinin bir parçası haline geliyor. Teslimatınız müşterinizin üretim planını, paylaştığınız bilgi vereceği kararı, bir ihtiyaca yanıt verme biçiminiz de kendi müşterisine karşı sorumluluğunu etkileyebiliyor. Ürününüzün kalitesi ve performansı ise müşterinizin ürettiği nihai ürüne, dolayısıyla o ürünü kullanan tüketicinin deneyimine yansıyor. Bu nedenle müşterimizin bizimle çalışırken yaşadığı deneyimi ve sunduğumuz ürünün bu zincir boyunca etkisini birlikte düşünmemiz gerekiyor. Bilgiye kolay ulaşabiliyor mu, süreçleri takip edebiliyor mu, ihtiyaç duyduğunda karşısında konuyu sahiplenen bir ekip bulabiliyor mu? Bunların her biri ilişkinin sürdürülebilirliğini belirliyor.
B2B ilişkileri çoğu zaman uzun vadeli ve birden fazla ekibin katkısıyla ilerliyor. Güven de bu ilişkinin her aşamasında, verilen sözlerin tutulması ve tutarlı bir çalışma biçimiyle oluşuyor. İyi bir müşteri deneyimi, müşterinin sizinle çalışırken kendisini güvende hissetmesini, işini daha rahat planlamasını ve iş birliğini sürdürmek istemesini sağlıyor. Bu yüzden müşteri deneyimini, müşterilerimizin bizi tercih etmesinde ve iş ortaklıklarımızın uzun vadeli olmasında belirleyici görüyoruz.
Çelik sektöründe müşterilerin tedarikçilerinden beklentileri nasıl değişiyor?
Çelik sektöründe müşterilerimiz, değişen ticaret koşulları, artan maliyetler ve tedarik zincirlerindeki belirsizlikler içinde kendi işlerini planlamaya çalışıyor. Bu ortamda ürün kalitesi ve fiyatın yanında, tedarikin sürekliliği ve süreçlerin öngörülebilirliği de daha fazla önem kazanıyor.
Müşterilerimizin üretim süreçlerinde malzemenin doğru özelliklerde ve planlanan zamanda temin edilmesi kritik önem taşıyor. Teslimat tarihindeki bir değişiklik veya zamanında paylaşılmayan bir bilgi, üretimden stok yönetimine kadar birçok kararı etkileyebiliyor.
Müşterimiz siparişinin durumunu görebilmek, olası bir değişiklikten erken haberdar olmak ve ihtiyaç duyduğunda doğru bilgiye ulaşmak istiyor. Bir aksaklık yaşandığında da konunun sahiplenilmesi ve çözüm sürecinin açık biçimde yürütülmesi çok önemli.
Sürdürülebilirlik ve izlenebilirlik de bu beklentilerin daha önemli bir parçası haline geliyor. Müşterilerimizin kendi pazarlarındaki yükümlülükleri, tedarikçilerinden talep ettikleri bilgi ve belgeleri çeşitlendiriyor. Ürünün özellikleriyle birlikte üretim koşullarına ve çevresel etkilerine ilişkin güvenilir bilgi sunabilmek de ilişkinin bir parçası oluyor.
Kısacası müşteriler, kendi işlerini ve karşı karşıya oldukları koşulları anlayan bir iş ortağı arıyor. Tedarikçinin verdiği sözü tutması, değişen ihtiyaçlara uyum sağlaması ve iletişimi kesintisiz sürdürmesi, bu tercihte daha da belirleyici hale geliyor.
Yıldız Demir Çelik'in müşteri deneyimi yolculuğu nasıl başladı, hangi anlayış üzerine kuruldu? Bu yaklaşımı çelik sektörünün ihtiyaçları doğrultusunda nasıl yönetiyorsunuz?
Müşteri odaklı yaklaşımımızın temellerini kuruluşumuzdan itibaren attık. İlk yılımızda ISO 10002 Müşteri Memnuniyeti Yönetim Sistemi Belgesi'ni alarak müşterilerimizi dinleme ve geri bildirimlerini değerlendirme anlayışımızı sistemli bir yapıya taşıdık. 2023 yılında ise müşteri deneyimi organizasyonumuzu tamamlayarak bu yaklaşımı daha geniş bir kapsamda ele almaya başladık. Türkiye'de demir çelik sektöründe ilk ve tek olan bu organizasyonla hedefimiz, müşterilerimizin bizimle yaşadığı deneyimi uçtan uca ele almak ve müşteri odaklı bir çalışma kültürü oluşturmaktı.
Pazarlama ve Müşteri Deneyimi Direktörlüğümüz bünyesinde oluşturduğumuz ekiplerle, müşterilerimizi daha yakından tanımaya ve deneyimlerini anlamaya yönelik çalışmalar yürüttük. Müşteriye sunduğumuz deneyimin, ekiplerimizin çalışma koşulları, iş birliği ve süreçlerimizin işleyişiyle doğrudan bağlantılı olduğu anlayışıyla ilerledik.
Çelik sektöründe müşterilerimizin kullanım alanları, üretim koşulları ve ticari ihtiyaçları farklılaşıyor. Endüstriyel müşterilerimizin, ticari müşterilerimizin ve ihracat müşterilerimizin önceliklerini bu farklılıkları gözeterek değerlendiriyoruz. Müşteriyi anlamak için yürüttüğümüz çeşitli çalışmalar, sunduğumuz hizmeti ve iletişimimizi bu ihtiyaçlar doğrultusunda geliştirmemize yardımcı oluyor.
Yönetim yaklaşımımızın temelinde, müşterilerimize yaşattığımız deneyimi şirket içindeki süreçlerle birlikte değerlendirmek var. Müşteri açısından birbirinin devamı olan adımların, ekiplerimiz arasında da aynı bütünlükle yürütülmesini önemsiyoruz. Satış, müşteri teknik hizmetleri, üretim, planlama, sevkiyat ve finans gibi farklı ekiplerin katkısını ortak bir müşteri deneyimi anlayışı etrafında buluşturuyoruz.
Müşterinin sesi, Yıldız Demir Çelik'te kararları ve süreçleri nasıl şekillendiriyor?
Müşterilerimizden gelen geri bildirimler, işimizi onların gözünden değerlendirmemizi sağlıyor. Kendi içimizde sorunsuz ilerlediğini düşündüğümüz bir süreç, müşteri açısından ek takip gerektirebiliyor veya belirsizlik yaratabiliyor. Müşterinin sesini dinlemek, bu farkı görmemize ve hangi alanlarda gelişmemiz gerektiğini anlamamıza yardımcı oluyor.
Bu nedenle müşterilerimizin görüşlerini farklı kanallardan düzenli olarak takip ediyoruz. Saha ziyaretleri, doğrudan görüşmeler, bağımsız araştırma kuruluşları tarafından gerçekleştirilen araştırmalar ve dijital kanallar aracılığıyla edindiğimiz bilgileri birlikte değerlendiriyoruz.
Müşterilerimizle doğrudan temas eden veya süreçlerin farklı aşamalarında görev alan çalışma arkadaşlarımızın gözlemleri de bu değerlendirmeyi besliyor. Onların paylaştığı içgörüler, müşterilerimizin açıkça dile getirmediği bir ihtiyacı ya da deneyimini etkileyen, henüz fark etmediğimiz bir noktayı görmemize yardımcı olabiliyor.
Bizim için müşterinin sesini dinlemek, bu bilgiyi kararlarımıza yansıtmak ve sonuçlarını yine müşterinin deneyimi üzerinden değerlendirmek demek.
“Müşteri deneyimi bir çalışma biçimidir” yaklaşımı kurum kültürünüze nasıl yansıyor?
Müşterinin yaşadığı deneyim, şirket içinde farklı ekiplerin aldığı kararların ve yaptığı işlerin bir araya gelmesiyle oluşuyor. Bu nedenle her çalışma arkadaşımızın kendi rolüyle müşteri deneyimi arasındaki bağı görebilmesini önemsiyoruz. Müşteriyle doğrudan görüşmeyen bir arkadaşımız da üretimde, bakımda, planlamada veya finans süreçlerinde yaptığı işle müşterinin deneyimini şekillendiriyor.
Bu anlayışın günlük çalışmalarımıza yerleşmesi için ekipler arasında bilgi paylaşımını ve birlikte çözüm üretmeyi destekliyoruz. Her ekip kendi sorumluluğunu yerine getirirken, yaptığı işin bir sonraki aşamaya ve sonunda müşteriye nasıl yansıdığını da gözetmeli. Birbirimizden aldığımız bilginin doğruluğu, zamanlaması ve işlerimizi ne kadar uyum içinde yürüttüğümüz, dışarıya verdiğimiz sözün karşılığını oluşturuyor.
Deneyim Elçileri yaklaşımımız da bu kültürün sahiplenilmesine katkı sağlıyor. Farklı birimlerden çalışma arkadaşlarımız, müşteri bakış açısını kendi çalışma alanlarına taşıyor; gözlemlerini ve gelişim önerilerini paylaşarak ekipler arasındaki bağı güçlendiriyor. Böylece müşteri deneyimi, günlük işlerin içinde konuşulan ve her rolde sorumluluk alınan bir konu haline geliyor.
“Müşteri deneyimi bir çalışma biçimidir” derken anlatmak istediğimiz bu ortak sorumluluk. Her birimizin kendi işinde müşteriyi gözetmesi ve deneyimi birlikte geliştirmesi. Biz bunu “Her rolde, çeliğin her adımında” diyerek ifade ediyoruz.
Dijitalleşme, müşterilerinizi anlamanıza ve onlarla kurduğunuz ilişkiyi geliştirmenize nasıl katkı sağlıyor?
Dijitalleşmeyi, müşterilerimizin işlerini kolaylaştırmak ve onlarla kurduğumuz ilişkide sürekliliği güçlendirmek için kullanıyoruz. Bilgiye ihtiyaç duydukları anda ulaşabilmeleri, süreçlerini takip edebilmeleri ve işlemlerini daha kolay gerçekleştirebilmeleri, kendi işlerini güvenle planlamalarına yardımcı oluyor.
Online müşteri portalımız Stargate, bu yaklaşımın somut örneklerinden biri. Müşterilerimiz portal üzerinden siparişlerini takip edebiliyor, sevk emirlerini oluşturabiliyor, kredi kartıyla ödeme yapabiliyor; ürün test raporları ile finansal bilgilerine tek bir noktadan erişebiliyor. Böylece siparişten sevkiyata, ödeme işlemlerinden ürün ve finansal dokümanlara erişime kadar farklı ihtiyaçlarını tek bir platform üzerinden yönetebiliyorlar. Farklı ihtiyaçlarını tek bir platform üzerinden karşılayabilmeleri, günlük işlerinde zaman kazanmalarını ve süreçleri daha rahat yönetmelerini sağlıyor. Platformu geliştirirken müşterilerimizin kullanım deneyimlerini ve geri bildirimlerini dikkate alıyoruz.
Müşteri ilişkileri yönetimi altyapımız CRM ise müşterilerimizle kurduğumuz ilişkinin geçmişini, ihtiyaçlarını ve satın alma davranışlarını birlikte değerlendirmemize katkı sunuyor. Bu bilgilerin ilgili ekiplerimiz tarafından ortak bir zeminde takip edilebilmesi, müşterimizi daha bütünlüklü tanımamızı ve iletişimde devamlılığı destekliyor. Müşterimizin daha önce paylaştığı bir ihtiyacın sonraki görüşmelerde de dikkate alınması, müşteri deneyimi açısından önemli.
Önümüzdeki dönemde önceliğimiz, müşterilerimizi anlamaya yönelik çalışmalarımızı derinleştirmek, dijital hizmetlerimizi onların ihtiyaçları doğrultusunda geliştirmek ve güçlendirmek. Müşterilerimizin bizimle çalışırken daha az takip ihtiyacı duyduğu, doğru bilgiye kolayca ulaştığı ve her temasında tutarlı bir yaklaşım gördüğü bir deneyim için çalışmaya devam edeceğiz.
Son olarak eklemek istedikleriniz var mı?
Yıldız Demir Çelik'te müşteri deneyimini, her çalışma arkadaşımızın kendi rolünde sorumluluk aldığı ortak bir çalışma anlayışı olarak görüyoruz. Bu anlayışın hayata geçmesinde ekiplerimizin emeği ve iş birliği kadar, müşterilerimizin ve iş ortaklarımızın bizimle paylaştığı görüşler de önemli bir yer tutuyor. Birlikte yaşadığımız her deneyim, işimizi geliştirmemize ve daha iyisini üretmemize katkı sağlıyor.
Bu yolculukta sorumluluk üstlenen tüm çalışma arkadaşlarımıza, bize güvenen müşterilerimize, iş ortaklarımıza ve tüm paydaşlarımıza teşekkür ediyorum. Onların katkılarıyla gelişmeye ve müşterilerimizin güvenle çalıştığı bir iş ortağı olmak için çalışmaya devam edeceğiz. Bu vesileyle, deneyimi birlikte şekillendiren herkesin Müşteri Deneyimi Günü'nü kutlamak isterim.
